Volume de cliques não é mais a principal métrica para ser acompanhada;
entenda como o consumidor decide o que comprar na era da IA
*Por Rafael Rez
Pela primeira vez em quase três décadas de marketing digital, a decisão de compra do consumidor deixou de acontecer nos territórios proprietários das marcas, como sites, redes sociais, CRMs ou eventos digitais.
Hoje, o cliente pesquisa, compara, avalia opções e toma decisões em conversas com Inteligência Artificial. Quando finalmente acessa o site da empresa, essa visita costuma representar apenas a etapa final de uma jornada que aconteceu, em grande parte, de forma invisível.
Apesar dessa mudança estrutural, CTOs, CMOs e líderes de Growth continuam avaliando o sucesso de suas operações com métricas criadas nos anos 1990: impressões, sessões, taxas de rejeição e, principalmente, o clique.
Relatórios e orçamentos ainda são defendidos pela capacidade de aumentar visitas. No entanto, o clique como métrica dominante está perdendo relevância, porque o consumidor já não precisa navegar por vários links para tomar uma decisão.
A canibalização do tráfego
A razão dessa ruptura está na forma como a busca baseada em IA reorganizou o acesso à informação. Historicamente, o topo do funil era alimentado por buscas informacionais, como “o que é X” ou “como funciona Y”, gerando grande volume de visitas de usuários ainda distantes da compra.
Hoje, cerca de 60% dessas buscas informacionais são absorvidas diretamente por AI Overviews e chatbots, sem gerar cliques para as fontes originais. O usuário encontra a resposta na própria interface e resolve sua dúvida sem visitar o site.
Os dados mostram a dimensão dessa mudança. Nas páginas com AI Overview no topo dos resultados, o CTR orgânico cai, em média, 34,5%. O CTR pago pode cair até 68% no mesmo cenário, indicando que a IA está canibalizando parte dos cliques dos anúncios tradicionais.
Em plataformas de IA generativa com busca, o CTR para links externos é de apenas 0,69%, o que significa que mais de 99% dos usuários consomem a informação sem acessar outras páginas.
Menos tráfego, maior taxa de conversão
Diante da queda de tráfego, muitos executivos reagem aumentando investimentos em mídia paga para recuperar visitas perdidas. Porém, a análise dos dados revela um paradoxo: o tráfego diminui, mas a taxa de conversão aumenta. Isso ocorre porque grande parte do tráfego perdido era composta por usuários em busca de informações básicas, sem intenção real de compra.
Já o visitante que chega ao site após interagir com uma IA percorreu previamente as etapas de descoberta, comparação e filtragem. Em mercados B2B e vendas de alto envolvimento, ele acessa a página já no fundo do funil.
Em casos documentados nesse segmento, a taxa de conversão orgânica passou de 1% para 2,5%, preservando o volume de vendas e a qualificação de leads mesmo com menos visitas.
A nova matriz de KPIs
Continuar medindo a “posição 1” ou o ranking de palavras-chave ignora a lógica dos Large Language Models (LLMs). A busca tradicional era determinística: aplicava critérios de ranqueamento e entregava uma lista de links relativamente previsível.
Já a IA generativa é estocástica e probabilística. A cada resposta, o modelo calcula probabilidades com base no contexto e em seus parâmetros internos. Não existe “posição 1” no ChatGPT ou Gemini; existe a probabilidade de uma marca ser incluída na resposta.
Por isso, líderes de tecnologia e marketing precisam migrar seus dashboards do monitoramento de cliques para indicadores de visibilidade estatística:
- De CTR e Sessões para Share of Citation e AI Visibility Score: medir em quantas consultas relevantes a marca aparece como fonte confiável.
- De Keywords para Conversas e Intenções: substituir o foco em termos curtos pela cobertura de prompts longos e contextuais, que chegam a uma média de 23 palavras.
- De Tráfego Direto para Densidade Informacional: produzir conteúdo com Information Gain, como dados exclusivos, opiniões fundamentadas e estudos de caso, tornando a marca uma fonte relevante para os modelos.
O conteúdo como insumo de decisão
A IA não foi construída para funcionar como uma vitrine de tráfego, mas como uma máquina de conveniência que reduz o esforço cognitivo na tomada de decisão.
Os VPs que continuarem avaliando suas estratégias digitais pelo volume de cliques estarão medindo uma jornada que já não existe. A liderança de mercado nos próximos anos será conquistada pelas marcas que garantirem presença nas respostas geradas pela IA.
O objetivo agora é ser a recomendação mais relevante no momento em que o cliente delega parte de sua decisão ao algoritmo.
Rafael Rez atua no marketing digital desde 1997 e é fundador da Web Estratégica, consultoria pioneira em marketing de conteúdo no Brasil. Figura entre os 30 maiores influenciadores de Marketing no país (pesquisa Deck & Nexus). É professor em programas de MBA e extensão, onde leciona sobre estratégia de conteúdo, SEO e o impacto da inteligência artificial na descoberta de informações e na tomada de decisões. Autor do best-seller “Marketing de Conteúdo – A moeda do século XXI” e do lançamento “GEO – Decisões influenciadas pela IA”, ambos publicados pela DVS Editora.
(Crédito: Arquivo Pessoal)