*Por Alessandro de Freitas Ferreira
Ao longo da minha trajetória como executivo financeiro, percebi que muitas empresas confundem crescimento com rentabilidade. Em um mundo em que margens são cada vez mais apertadas e a concorrência é implacável, vender mais não basta. É preciso servir melhor, gastar menos e lucrar com estratégia. Crescer com lucro, propósito e inteligência exige algo mais: entender onde o valor realmente nasce e onde ele se perde. Essa é a essência da metodologia Cost to Serve (CTS), uma ferramenta que transforma dados em decisões estratégicas e orienta o negócio para a alta performance operacional e financeira.
O que o Cost to Serve realmente revela
O Cost to Serve é mais do que uma planilha de custos. É uma lente estratégica sobre o funcionamento da empresa. Ele mostra, com precisão, quanto realmente custa atender cada cliente, canal e produto revelando a anatomia oculta da rentabilidade.
Em um exemplo prático: dois clientes podem ter o mesmo faturamento. No papel, parecem igualmente valiosos. No entanto, um deles faz pedidos regulares e previsíveis; o outro exige entregas urgentes, customizações e atenção constante. Sob a ótica do CTS, a verdade aparece: o primeiro impulsiona o lucro, enquanto o segundo consome margem sem que ninguém perceba.
Essa clareza muda o jogo. Quando os líderes conhecem o custo real de servir, passam a tomar decisões baseadas em fatos e não em percepções. Recursos deixam de ser dispersos e passam a ser direcionados para o que realmente gera valor.
Dados com propósito: da análise à ação
De nada adianta ter dados se eles não se transformam em inteligência. Um sistema de CTS eficiente conecta áreas, integra processos e traduz números em ações práticas. Ele identifica padrões invisíveis, como clientes que consomem mais esforço do que o retorno justifica, gargalos operacionais e oportunidades de eficiência que o olhar humano isolado não detectaria.
Mas há um ponto essencial: o CTS não deve ser simplesmente “implantado”. Ele precisa ser traduzido para a realidade da empresa. Cada organização tem sua própria dinâmica operacional, estrutura de custos e modelo de relacionamento com clientes. A metodologia deve refletir essa singularidade, respeitando o estágio de maturidade de dados e a estratégia comercial adotada.
Quando isso acontece, o sistema passa a contar a história que importa: como o valor é criado e destruído dentro da operação. As áreas deixam de agir por instinto e passam a decidir com base em evidências.
Rentabilidade inteligente: servir bem, mas na medida certa
Cost to Serve não é uma ferramenta para cortar custos, mas para reposicionar o serviço. Ele é o ponto de partida para a construção de uma cultura de alta performance, onde cada processo é continuamente aprimorado. Saber o custo real de cada cliente permite decidir conscientemente onde investir em um atendimento premium, onde padronizar e onde renegociar condições.
Essa é a essência da rentabilidade inteligente: equilibrar custo e valor percebido. Nem todo cliente precisa, ou quer pagar, pelo mesmo nível de serviço. Quando a empresa entende isso, ela serve cada perfil de maneira adequada, evitando excessos e desperdícios.
O futuro do CTS: da medição à antecipação
O avanço de tecnologias como analytics e inteligência artificial está levando o Cost to Serve a um novo patamar. Agora, além de diagnosticar, os sistemas conseguem prever comportamentos de custo e rentabilidade, sugerindo ajustes antes que os problemas ocorram.
O CTS passa a funcionar como um sistema nervoso da organização, conectando áreas, traduzindo dados em decisões e sincronizando performance operacional à estratégia financeira em tempo real. Empresas que atingem esse nível deixam de reagir ao mercado e passam a antecipá-lo.
No fim, o Cost to Serve é sobre clareza, consciência e controle. Trata-se de transformar complexidade em direção, dados em decisões e decisões em resultados. É um instrumento de inteligência competitiva que coloca o foco no equilíbrio entre custo, serviço e valor percebido.
Empresas que adotam o CTS de forma madura ganham mais do que lucro — ganham inteligência de gestão. Cada área entende o impacto das suas escolhas e cada processo passa a ser visto como parte de um sistema que evolui continuamente. Quando todos passam a remar na mesma direção, com base em dados e propósito, a organização deixa de navegar por instinto e passa a conduzir seu caminho com precisão rumo à rentabilidade sustentável.